Тема 17-18. Графічний дизайн: реклама і фірмовий стиль

Нині складно віднайти сфери існування людини, де б не був задіяний графічний дизайн — найдавніший і один із найпоширеніших видів художнього проектування.

Усе, що оточує нас у повсякденні, навіть у мережі Інтернет, включає результати роботи дизайнерів-графіків. Різноманітні носії інформації — книжки, журнали, газети, мальовничі афіші, постери, банери та білборди, календарі й товарні знаки, різні типи упакування тощо — оточують нас буквально на кожному кроці. Усе це — форми графічного дизайну.

Графічний дизайн — це специфічна галузь художньо-проектної діяльності, спрямована на створення візуальних повідомлень, що поширюються за допомогою засобів масової комунікації, зокрема, у найрізноманітніших видах друкованої продукції.

Дизайн реклами — це дизайнерське проектування, спрямоване на створення рекламної продукції. У наш бурхливий і динамічний час засоби розповсюдження реклами стрімко прогресують й урізноманітнюються. Сьогодні надзвичайну потужну силу впливу має реклама на телебаченні та в Інтернеті.

Існує безліч носіїв реклами, зокрема, поліграфічної продукції: афіші й оголошення, плакати, календарі, буклети, візитівки, листівки тощо. Значну роль у мистецтві реклами відіграє художня фотографія. Нині для створення реклами залучають відомих артистів, які представляють інтереси певних фірм.

Який із представлених прикладів дизайну реклами (с. 129-130), на вашу думку, є найвдалішим з огляду на естетичні якості й гармонійну єдність змісту і форми?

Секрети майстерності

Як у будь-якому виді мистецтва, провідну роль у дизайні відіграє композиція. Вона є одним із основних організуючих компонентів кожного дизайнерського проекту. Композиція — це побудова, конструкція художнього твору, обумовлена його змістом, характером і призначенням. Компонувати — означає складати, розміщувати у визначеному порядку, з’єднувати окремі частини в цілісний художній твір, узгоджуючи їх одна відносно одної.

Зони дії елементів площини

Композиція в образотворчому мистецтві та дизайні — поняття нероздільні. Як і художник у своїй творчості, дизайнер при проектуванні певного об’єкта, з метою досягнення його цілісності, виразності, ясності сприйняття, шукає таке розміщення всіх елементів твору, яке дозволяє найбільш точно передати його ідею.

Рівновага — один зі способів гармонізації форми. Гармонійний баланс між різними за масою та розмірами елементами композиції досягається шляхом знаходження зорової урівноваженості всіх її елементів. Завдяки рівновазі всі елементи композиції перебувають у стані «спокою», підкреслюючи «стійкість» твору.

Щоб зображення сприймалося цілісно й урівноважено, а увага глядача була зосереджена на основному об’єкті, у ньому має бути виділений композиційний центр, якому підпорядковуються всі інші елементи. Виділення композиційного центру в рекламі, як своєрідний магніт, привертає увагу покупця до інформації, яку йому хоче повідомити виробник.

Виділення композиційного центра досягається контрастами:

тонового контрасту (а),
розмірів (більший, чи навпаки, менший за розмірами, порівняно з іншими елемент композиції, завжди привертає до себе увагу глядача) (б),
кольорових поєднань (в),
форм (якщо в композиції переважає одна пластика форми (у нас прямокутна), а центр відрізняється за формою (на малюнку коло), це також акцентує на себе увагу) (г).

Поєднання кількох протилежних характеристик посилює контраст.

У наш час особливого значення набуває корпоративна культура. Щоб підкреслити індивідуальність бренду тієї чи іншої корпорації, компанії, фірми, виділити її товари чи послуги серед різноманіття інших, розробляється фірмовий стиль.

Фірмовий, або корпоративний стиль — це об’єднання за певною ідеєю візуальних ознак й інформаційних (текстових) елементів, за допомогою яких створюється легко впізнаваний образ підприємства та його продукції.

До основних елементів фірмового стилю відносять: логотип (оригінальний графічний обрис повної або скороченої назви організації); фірмовий шрифт (оригінальний чи адаптований); символ (знак, персонаж чи яскравий образ); кольорову гаму (сполучення кольорів); гасло, слоган (рекламний девіз). Елементи фірмового стилю об’єднуються у фірмовий блок — загальну графічну композицію.

Охарактеризуйте ознаки стилю дизайну, представленого на ілюстраціях. Поміркуйте, чому саме такі кольори застосував дизайнер. Елементи якого декоративного розпису покладено в його основу?

Елементи фірмового стилю, за якими він відразу впізнається глядачем, розміщуються на продукції компанії, засобах її упакування, оформлення і транспортування, офісній документації (фірмові бланки, візитівки, конверти), фірмовому одязі, рекламній і сувенірній продукції (прапорці, ручки, чашки, календарі, пакети тощо), на веб-сайті, будівлях представництв компанії.

Розмаїття рекламної продукції, розробленої в єдиному фірмовому стилі, позитивно впливає на споживача, створює цілісність сприйняття послуг компанії та її продукції, що сприяє зміцненню позитивного іміджу фірми.

Композиційна побудова художнього твору зумовлена особливостями зорового сприймання. З появою на білому просторі паперу плями чи лінії виникає контраст між білим тлом і чорним зображенням, що утворює зав’язку композиції. Площина ніби «оживає»: елементи зображення вступають із нею в просторовий зв’язок, і вона стає здатною образно «говорити», відтворювати навколишній світ.

Засоби художньої виразності композиції: розмір і форма окремих її елементів; їх розміщення відповідно до обраного формату; композиційний центр; рівновага; ритм; симетрія чи асиметрія; спокій (статика) чи вираженість руху (динаміка); тональні, колірні, фактурні, лінійні контрасти чи повтори; колірне вирішення (загальний колорит, його теплота чи холодність, напруженість чи стриманість).

Композиція, заснована на принципі симетрії, вносить у мистецькі твори порядок, закінченість, цілісність. Пригадайте шахівницю, малюнок якої побудований на чіткому чергуванні чорних і білих квадратів.

На перший погляд, здається, що в подібних композиціях досягнуто найвищої гармонії — упорядковано й узгоджено частини цілого. Насправді, композиція, у якій усі елементи є рівнозначними, викликає почуття одноманітності й монотонності, адже вона завжди статична.

Статичні (нерухомі) композиції найчастіше симетричні, елементи розташовуються на вертикальних чи горизонтальних осях, ритмічно повторюються.

Симетричні статичні композиції

Композицію, у якій відсутня або порушена симетрія, називають асиметричною. Вона відрізняється відкритістю й динамічністю.

Динаміка в композиції виявляється через внутрішню напругу її елементів, яка створюється за допомогою їх асиметричного розташування (зокрема — діагонального), контрастності, насиченості кольорів, різкого протиставлення світла й тіні, лінійних ритмів, фактури тощо.

Асиметричні композиції — урівноважена та динамічна

Варіант 1. Створіть запрошення до циркової вистави в симетричній або асиметричній композиції (аплікація).

Мистецькі поради

• Оберіть величину головного елемента — фігури мавпочки.

• Розмістіть на площині аркуша елементи зображення, враховуючи те, що центральна частина площини сприймається активно, а всі інші — пасивно.

• Композицію доповніть деталями.

Варіант 2. Виконайте асиметричну урівноважену композицію з літер, геометричних фігур або стилізованих зображень (графічні матеріали за вибором).

Мистецькі поради

• В обраному форматі створіть ескіз композиції шляхом накладання геометричних фігур і стилізованих предметів один на одний з використанням контрасту за розмірами та формою.

• Визначте головні елементи композиції та доповніть її другорядними, пам’ятаючи, що вони мають бути підпорядковані головним.

• Намагайтеся досягти гармонії в композиції (щоб жодну деталь не можна було прибрати без шкоди для цілого).

• За бажанням оберіть кольорове рішення та зробіть кольорові акценти.

МИСТЕЦЬКА СКАРБНИЧКА

Гармонія — упорядкована узгодженість частин єдиного цілого.

Динаміка (від грецького dynamikos — сильний) — зорове сприйняття руху форми.

Статика (від грецького statike — вчення про рівновагу) — це зорове сприйняття стану спокою, рівноваги форми, стійкості в будові, структурі, конструкції.

Фірмовий, або корпоративний стиль (англ. corporate identity) — це об’єднання за певною ідеєю візуальних ознак та інформаційних (текстових) елементів, за допомогою яких створюється легко впізнаваний образ.

1. Наведіть приклади графічного дизайну. У чому полягають його особливості?
2. Назвіть елементи фірмового стилю.
3. Проведіть диспут на тему «Роль реклами в нашому житті».
4. Завдання за бажанням. Поекспериментуйте у вільний час, створюючи абстрактні графічні композиції — динамічні й статичні, симетричні й асиметричні.
5. Дізнайтеся більше про відомого чеського художника та дизайнера Альфонса Муху й самостійно створіть рубрику «Портрет митця».