Основи споживчих знань. Обираємо культуру здорового споживання. 7 клас. Криховець-Хом’як

Вибираєте Ви чи Вас? Реклама, маніпуляції

Реклама, як відомо, — двигун торгівлі, і змусити двигун працювати часом буває непросто. Історії багатьох рекламних стратегій доводять, що креативна ідея може створити всесвітньо відомий бренд, зробити знаною нікому не відому компанію та допомогти заробити багато грошей. Тож коротко розгляньмо рекламні стратегії, які змінили світ, та, водночас, задумаймося, чи завжди реклама корисна для споживача.

Історія витоків зовнішньої реклами пов’язана з виникненням писемності. Вважають, що перше рекламне звернення: «Я, Ріно з острова Крит, з волі Богів тлумачу сновидіння», — було створено на камені в стародавньому єгипетському місті Мемфіс.

Саме розвиток торгівлі в Античності зумовив розквіт реклами. Короткі повідомлення, де можна знайти «хліб» і «видовища», висікалися на стінах, створювались у формі графіті й у вигляді скульптур. Зокрема, у залитій лавою Помпеї, як відомо, збереглося понад півтора тисячі рекламних звернень на різних носіях: табличках, каменях, стінах тощо. Цікавим є те, що структура, оформлення, подача інформації античної реклами доводять, що римляни і греки, не знаючи наукової термінології, дуже добре розуміли, що таке цільова аудиторія, дизайн. Причому вже в античні часи громадськість піднімала питання, що зовнішня реклама часто змінює і навіть псує зовнішній вигляд вулиць. Відповідно, влада Риму стала створювати спеціальні місця під зовнішню рекламу — «альбумси». Це були вибілені, розграфлені в клітинку стіни, де розміщувалися оголошення, новини. Перше таке друковане рекламне оголошення датується 1477 роком.

Цікаво знати, що в кінці XV століття в Європі було вже більше 200 друкарень, тоді з’являються друковані оголошення і проспекти, афіші, каталоги, прейскуранти, «летючі листки» тощо.

Реклама — це спеціальна інформація про осіб чи продукцію, що розповсюджується в будь-якій формі та в будь-який спосіб з метою одержання прибутку.

«Батько реклами», «класик рекламної справи» — це лише кілька епітетів, якими не втомлюються нагороджувати геніального копірайтера і засновника рекламного агентства «Ogilvy & Mather» Девіда Огілві.

Його публікації «Теорія і практика продажу печей Aga», «Таємниці рекламного двору», «Відвертість рекламного агента», «Теорія іміджу», «Про рекламу» сьогодні прийняли за керівництво до дії підприємці і рекламники. «Ви не можете змусити людей купувати ваш товар; ви можете лише зацікавити їх у купівлі цього товару», — пише Д. Огілві.

Завдяки рекламі ви зможете дізнатися про новинки споживчого ринку, отримати інформацію про акції на необхідні товари. У відеороликах може міститись інформація про правильну поведінку (режим дня, допомога батькам, особиста гігієна, турбота про близьких тощо).

Соціальна реклама передбачає звернення уваги громадськості до важливих проблем суспільства. Вона допомагає дізнатися про проблеми, які є в нашому житті, та спонукає докласти зусиль до їх вирішення, наприклад, реклама про шкідливість паління, переваги здорового способу життя та корисність їзди на велосипеді.

Але реклама може впливати неоднозначно на рішення людей. Зупинимося на цікавих маркетингових історіях свого часу.

У Великобританії в кінці XIX століття засновник бренду відомого напою Dewar’s придумав незвичайний рекламний хід. Томас Дюара найняв кілька молодих людей, які, відвідавши заклади харчування Лондона, просили продати їм Dewar’s. Напою в закладах не виявлялося, молодики, розчаровані, демонстративно, граючи роль, йшли із закладів. Через певний час сам Томас Дюара заходив до цих закладів і пропонував укласти контракт на поставку свого напою, який з радістю вже купували. Через кілька місяців напій Dewar’s став популярним у Лондоні. Кілька років по тому товарообіг компанії виріс більш ніж у 10 разів, а засновник компанії особисто об’їздив 26 країн, пропонуючи налагодити поставки свого продукту.

Відома американська компанія розсилок «Джей Уолтер Томпсон» у 40-х роках XX століття збільшила свої продажі в кілька разів і відкрила світові маркетолога Джеймса Янга. Тоді Джеймс був молодим співробітником у компанії, коли йому треба було вирішити проблему продажу партії покритих чорними плямами, побитих яблук. До Янга прийшла ідея, що потрібно видати недоліки товару за його переваги. Усім покупцям у коробках з яблуками прийшов лист такого змісту: «Зверніть увагу на ці плями. Вони вказують на те, що яблука вирощені в горах, при різких перепадах температур. Завдяки цьому яблука набувають характерної для них соковитості, цукристості й аромату. Якщо виявиться, що все сказане нами не відповідає дійсності, ви можете відіслати весь товар назад». Покупці легко повірили в цю байку і надалі замовляли яблука з проханнями: «Надішліть з плямами, як у минулий раз». Так креативність Джеймса Янга і довірливість споживачів зіграли на руку компанії JWT.

Ще одна подібна історія. У 1950-х роках Sony анонсувала випуск портативного мінірадіоприймача. З нетерпінням чекали новинку покупці, прихильники відомої у світі компанії. Однак, коли такий радіоприймач вдалося зібрати, з’ясувалося, що розмір перевершував планований і він не поміщався у кишеню звичайної сорочки. Тобто ідея зазнала провалу. Але один із засновників компанії — Акіо Моріта — знайшов вихід із ситуації. Він запропонував продавати продукт за допомогою комівояжерів — людей, які ходять по домівках і пропонують купити товари. Тоді для 6 тисяч комівояжерів по всьому світу пошили спеціальні сорочки зі збільшеною кишенею. У перший день роботи команди, зі словами «його дуже зручно носити в кишені» працівники з посмішкою на обличчях продали 4 тисячі новинок. Відомо, що практично ніхто з покупців не помітив обману, і більшість з них бачили проблему лише в неправильному крої своїх сорочок.

Подумайте, чи достовірно подана інформація про товар, чи корисною є така реклама для споживачів...

У сучасних умовах розвитку суспільства основними принципами реклами є: законність, точність, достовірність, використання форм та засобів які не завдають її споживачеві шкоди. Реклама не повинна підривати довіру людей та повинна відповідати принципам добросовісної конкуренції.

Цікаво знати, що часто реклама, в якій товар або послуга представлений як «унікальний», «кращий», «найкращий», «єдиний», «найякісніший», може бути визнана недобросовісною.

У недобросовісній рекламі використовують інформацію, яка містить неповні відомості про рекламований товар. Таким чином формується враження в людей про певні переваги, яких товар насправді не має.

Така недобросовісна реклама спонукає нас, споживачів, купувати некорисні товари (наприклад, солодощі, жуйки, чіпси, сухарики, газовану воду та ін.) і витрачати зайві кошти на товари, які завдають шкоди нашому здоров’ю. Різновидом недобросовісної реклами є також лотереї типу: «Назбирайте ...наклейок, кришечок, етикеток — отримаєте приз».

В Україні в 1996 році прийнято Закон «Про рекламу», згідно з яким недобросовісна реклама заборонена.

Відповідно до ст. 1 Закону України «Про рекламу», недобросовісною є реклама, яка вводить або може ввести в оману споживачів реклами, завдати шкоди особам, державі чи суспільству внаслідок неточності, недостовірності, двозначності, перебільшення, замовчування, порушення вимог часу, місця і способу розповсюдження.

СТІКЕР СЛІВ

Недобросовісна реклама — реклама, що містить інформацію або певні твердження, які є неправдивими або можуть ввести в оману споживачів про вид, якість, ціну певного товару чи послуги.

Реклама — будь-яка форма комунікацій, призначена для просування товарів, послуг чи ідей.

МініПРАКТИКУМ

Завдання 1. У групах на прикладі товару чи послуги виконайте практичну роботу «Оцінювання рекламного продукту», аналізуючи:

• а) рекламні ролики на телебаченні;
• б) рекламні щити;
• в) рекламу на транспорті;
• г) рекламу в популярних газетах і журналах;
• д) участь у благодійних акціях.

Пам’ятайте! Короткий і зрозумілий фактаж — основний секрет ефективності реклами!

Завдання 2. Виконайте практичну роботу «Розробка дизайну та змісту авторської реклами».

Для початку ознайомтеся з типовими складовими реклами:

- графічна частина;

- слоган (рекламний девіз, лозунг, зачин);

- інформаційний блок;

- діапазон запропонованих послуг;

- спонукання потенційного клієнта (спонсора, партнера) до дії;

- адреса і зв’язок, елементи фірмового стилю.

Використовуючи типові складові реклами, розробіть соціальну рекламу пропагування екологічного стилю споживання в одній із запропонованих форм: буклет, плакат, відеоролик.

ФІЗКУЛЬТСПОЖИТИВ

Перейдіть за QR-кодом і виконайте руханку.

ЕКСПРЕС-ЛАБОРАТОРІЯ

Вибираємо якісне морозиво

Морозиво, як і всю іншу матеріальну товарну продукцію, виробляють за певними технологічними нормативами. Для цього в Україні застосовують ДСТУ (Державні стандарти України) і ТУ (технічні умови). ДСТУ — це документ, який затвердила держава, а ТУ — документ, який розробило підприємство, тому не виключена прихована, непомітна для нас небезпека. Наприклад, виробники можуть продовжити термін придатності морозива.

Коли на обгортці морозива розміщений знак сертифікації ДСТУ 4733:2007, то це означає, що морозиво містить тільки натуральні молочні жири. Залежно від вмісту жиру морозиво поділяють на: молочне (0,5-7,5% жиру), вершкове (8,0-11,5% жиру), пломбір (12-20% жиру).

Коли на етикетці є позначення ДСТУ 4734:2007, то це морозиво плодово-ягідне, ароматичне, шербет, лід, яке виготовляють на основі плодово-ягідної сировини або на основі цукрового сиропу.

Знак ДСТУ 4735:2007 означає, що продукт містить рослинні жири, які заборонені або жорстко обмежені в багатьох країнах. В Україні трансжири заборонено тільки в продуктах харчування для дітей до 3-х років.

БАНК ІДЕЙ

«Коло сприятливих можливостей»

Щоб пограти в «Коло сприятливих можливостей», візьміть два гральні кубики.

1. Сформуйте завдання, яке вам потрібно розв’язати.

2. Намалюйте коло й розташуйте на ньому цифри, немовби на годиннику (від 1 до 12).

3. Виберіть дванадцять звичайних ознак або дванадцять ознак, пов’язаних з вашим завданням. Напишіть ознаки поряд із цифрами на вашому колі. Звичайні ознаки — це суть предмета, його структура, колір, форма, будова, звук, запах, розміри тощо.

4. Киньте кубики, щоб вибрати першу ознаку, на якій ви зосередите свою увагу.

5. Киньте кубики ще раз і виберіть другу.

6. Розгляньте ці ознаки окремо й у поєднанні одна з одною. Утворіть вільні асоціації з окремими ознаками і з їхнім поєднанням.

Р.S. Рекламна агенція взялася за розгортання кампанії з популяризації авіалінії. Намалювала «Коло сприятливих можливостей». Директорка кинула кубики й отримала 4 (зелений) як першу ознаку і 9 (мобільний) як другу. Потім вона утворила вільні асоціації з цими ознаками, і в її уяві постало таке: зелені луги, зелені очі, зелені смарагди, подорожі, туристи, транзит, зелені острови під сонячним промінням та кілька інших.

Вона склала докупи «зелені очі», «подорожі» й «туристи», аж тут виникла ідея кампанії: «Люди із зеленими очима отримують п’ятдесятивідсоткову знижку, якщо купують квитки на Карибські острови. Авіалінія, сподіваючись, що людей із зеленими очима не так уже й багато, пропонує знижку протягом року».

БАТЛ РОЗУМНИКІВ

Відомо, що придбання товару споживачем здійснюють для задоволення певної потреби й отримання вигоди від його використання. Проаналізуйте, які потреби намагаються задовольнити виробники такої продукції (табл. 3).

Таблиця 3

Підприємства та їх продукція

№ з/п	Підприємства	Продукція
1	Компанія «Баєрн»	аспірин
2	Фірма «Чобіток»	взуття
3	«Сільський галичанин»	газета
4	Фірма «Гуруфлайм»	зволожувальний крем
5	Західноукраїнський національний університет	річне навчання за програмою «Магістр ділового адміністрування»
6	ВАТ «Шоколяда»	цукерки

КУЛІНАРНИЙ КОНСТРУКТОР

Домашнє морозиво «Пломбір»

Здавна відомо, що натуральне морозиво як молочний продукт містить понад 100 корисних речовин — білки, жири, вуглеводи, набір вітамінів (А, В1, В2, В12, С, Д, Е, Р). Кількість вітаміну С зростає при додаванні фруктового наповнювача. Тож приготуємо смаколик — домашнє морозиво «Пломбір».

Інгредієнти:

- молоко — 1 л;

- масло — 100 г;

- цукор — 2 скл.;

- крохмаль — 1 ч. л.;

- яєчні жовтки — 5 шт.

Спосіб приготування:

Масло покладіть у підігріте молоко і доведіть до кипіння.

В окремому посуді з’єднайте крохмаль, цукор і жовтки. Розмішайте і розітріть до однорідної маси. Додайте до неї трохи молока, щоб вийшла консистенція рідкої сметани.

У кипляче молоко поступово, тоненькою цівкою влийте отриману масу, постійно помішуючи. І знову все доведіть до кипіння.

Каструлю зніміть із вогню, помістіть у холодну воду і ретельно помішуйте до тих пір, поки маса не стане хоча б теплою.

Після цього залиште її до повного охолодження, а потім розлийте по формах і заморозьте. Смачного!