Людина розумна. Історія людства від минулого до майбутнього
Ера шопінгу
Сучасна капіталістична економіка змушена постійно збільшувати виробництво, щоби вижити, точно як акула, яка мусить плавати, щоб не задихнутися. Втім, просто виробляти недостатньо. Хтось повинен ще купувати вироблену продукцію або промисловці та інвестори разом збанкрутують. Щоб уникнути такого лиха та гарантувати, що люди завжди купуватимуть усе вироблене, з ініціативи промисловців з’явився новий вид сучасної етики – консюмеризм.
Більшість людей протягом усієї історії жили в умовах тієї чи іншої нестачі. Відповідно, їхнім девізом було слово «ощадливість». Двома найяскравішими прикладами цього була аскетична етика пуритан та спартанців. Гарні люди уникали предметів розкоші, ніколи не викидали їжу та латали порвані штани замість того, щоби купувати нову пару. Лише королі та дворяни дозволяли собі публічно відмовлятися від таких цінностей та виставляти свої багатства напозір.
Консюмеризм же розглядає споживання значно більшої, ніж будь-коли в історії, кількості товарів та послуг як позитивну річ. Він заохочує людей бавити й розбещувати себе та навіть повільно вбивати самих себе надмірним споживанням. Ощадливість вважається хворобою, яка потребує лікування. Щоби побачити споживацьку етику в дії, не треба далеко ходити – достатньо прочитати напис на задній стінці коробки з пластівцями. Ось вам цитата з коробки одного із моїх улюблених сухих сніданків, які виробляє ізраїльська фірма «Тельма»:
«Іноді потрібно себе побавити. Іноді потрібно трохи більше енергії. Є час слідкувати за вагою і час, коли треба щось з’їсти… просто зараз! «Тельма» пропонує широкий асортимент смачних сніданків саме для вас – задоволення без каяття».
На тій самій коробці знаходимо рекламу іншого бренду сухих сніданків під назвою «Здорове задоволення»:
«Здорове задоволення» пропонує багато злаків, фруктів та горіхів, щоби ви могли насолоджуватись поєднанням смаку, задоволення та здоров’я. Для приємного відпочинку в середині дня та здорового способу життя. Справжнє задоволення з чудовим смаком більшого[виділено як в оригіналі]».
Протягом більшої частини історії подібний текст, скоріше, відлякував людей, аніж приваблював. Вони би назвали його егоїстичним, декадентським та морально розбещеним. Консюмеризмові довелося дуже важко попрацювати, заручившись допомогою психології мас («Просто зроби це!»), аби переконати людей, що потурати своїм бажанням добре, тоді як ощадливість є самопригнобленням.
З часом він таки досяг успіху. Сьогодні ми всі є чудовими споживачами. Ми купуємо безліч товарів, яких насправді не потребуємо та про існування яких почули лише вчора. Виробники навмисно розробляють товари короткотермінового попиту та постійно винаходять нові непотрібні моделі й без того ідеально задовільних товарів, які ми повинні купувати, щоби бути «в тренді». Шопінг став улюбленим заняттям людей, а товари широкого вжитку стали важливими посередниками в стосунках між родичами, подружжям та друзями. Релігійні свята, такі як Різдво, вже давно стали святами торгівлі. У Сполучених Штатах Америки навіть День пам’яті – колись скорботний та урочистий день поминання загиблих солдатів – перетворився на привід для особливих покупок. Більшість людей відводять цей день для шопінгу, мабуть, аби довести, що захисники свободи віддали своє життя не марно.
Найочевидніше процвітання споживацької етики проявляється на ринку продуктів харчування. У давнину сільськогосподарські суспільства жили у страшній тіні голоду. У світі ж достатку сьогодення однією з основних проблем для здоров’я є ожиріння, що вражає бідних (які напихаються гамбургерами та піцами) частіше, ніж багатих (які харчуються органічними салатами та фруктовими смузі). Щороку населення США витрачає більше грошей на дієти, ніж потрібно, щоб нагодувати всіх голодних людей у решті світу. Ожиріння являє собою подвійну перемогу консюмеризму. Замість того, щоб їсти мало, що призвело би до зниження економіки, люди їдять забагато, а потім купують дієтичні продукти – роблячи таким чином подвійний внесок в економічне зростання.
Як же узгодити споживацьку етику з капіталістичною етикою ділових людей, згідно з якою прибутки повинні не марнуватися, а заново вкладатися у виробництво? Дуже просто. Як і в попередні епохи, сьогодні існує поділ праці між елітою та масами. У середньовічній Європі аристократи без вагань витрачали свої гроші на екстравагантні предмети розкоші, тоді як селяни жили бідно, заощаджуючи кожну копійку. В наш час ситуація цілком змінилася. Багаті приділяють дуже велику увагу управлінню своїми активами та інвестиціями, тоді як менш забезпечені люди легко залазять в борги, купуючи машини та плазмові телевізори, яких насправді не потребують.
Капіталістична та споживацька етики являють собою два боки однієї медалі, злиття двох заповідей. Головною заповіддю багатих є «Інвестуй!» Вищою ж заповіддю решти з нас є «Купуй!».
Капіталістично-споживацька етика є революційною також в іншому плані. Більшість попередніх етичних систем ставили людей перед доволі складним вибором. Їм обіцяли рай, але лише якщо вони сповідуватимуть співчуття та толерантність, позбудуться прагнень та гніву й обмежать свої егоїстичні інтереси. Для більшості це було надто складно. Історія етики є сумною розповіддю про чудові ідеали, яким ніхто не міг відповідати. Більшість християн навіть не намагаються бути схожими на Христа, більшість буддистів не здатні наслідувати Будду, а більшість конфуціанців змусили би Конфуція втратити терпіння.
Натомість надзвичайно багато людей сьогодні успішно живуть з капіталістично-споживацькими ідеалами. Ця нова етика обіцяє рай за умови, що багаті залишатимуться жадібними та проводитимуть свій час, заробляючи більше грошей, а також що маси даватимуть волю своїм прагненням та пристрастям (і купуватимуть дедалі більше). Вона є першою релігією в історії, послідовники якої насправді роблять те, про що їх просять. Але звідки ми знаємо, що дійсно отримаємо взамін рай? Бо ми вже бачили його по телевізору.
