Громадянська освіта. Інтегрований курс. Рівень стандарту. Повторне видання. 10 клас. Васильків

§ 27. Медіатекст. Реклама. Нові медіа

• медіатекст • медіакомпетентність / медіаграмотність • достовірність • реклама • меми • подкасти.

«Таємна (важлива) інформація — це майже завжди джерело великих статків і результат публічного скандалу».

Оскар Вайльд, поет

27.1. Медіатекст. Медіакомпетентність

Якщо звичайний текст — це зафіксована на матеріальному носії людська думка, то медіатекст — це усний або писемний твір за допомогою якого здійснюється спілкування у сфері масових комунікацій. Тобто це поняття включає в себе журналістський текст, PR-текст, публіцистичний текст, газетний текст, теле- та радіотекст, рекламний текст, текст в інтернет-ЗМІ, у соціальних мережах тощо.

Основними характеристиками медіатексту є медійність, масовість та відкритість.

Медійність означає, що характеристики медіатексту жорстко визначені засобом комунікації. Кожен засіб масової інформації характеризується особливим набором медійних ознак, які впливають на властивості тексту (порівняйте, наприклад, газетну статтю і допис на фейсбуці або відео в ютубі). Як влучно зазначив відомий учений Маршалл Маклуен, «засіб комунікації є повідомленням».

Масовість присутня як на рівні автора, так і на рівні споживачів. Навіть якщо це авторський текст, до його випуску причетна ціла команда (редактори, оператори, технічні служби тощо). Адресатом ЗМІ завжди є масова аудиторія.

Відкритість. Медіатекст (на відміну, скажімо, від книги) не обов'язково має смислову завершеність, він відкритий для численних інтерпретацій, дискусій, продовжень, породжує низку тлумачень і нових текстів, посилань і нескінченних цитувань. Будь-який медіатекст є лише фрагментом безконечного інформаційного простору, який слугує для нього комунікативним тлом, забезпечуючи широкий діапазон інтерпретацій цього повідомлення читачами.

Головні сфери функціонування медіатекстів - журналістика, PR та реклама.

Журналістика — це інтелектуальна праця, яка полягає в зборі інформації, її обробці та коментуванні.

PR - зв'язки з громадськістю (public relations) - діяльність, що полягає у налагоджені відносин між установами, організаціями, компаніями чи людьми і їхніми майбутніми чи нинішніми клієнтами. Цими клієнтами можуть бути люди, компанії, організації чи установи. Піарники виконують функцію інформаційного агента установи, організації, компанії або людини - у тому числі задовольняють інтереси журналістів. Піар відрізняється від журналістики тим, що повідомлення, створені чи організовані піарниками, мають конкретний комерційний зміст, а адресатом їхніх повідомлень зазвичай є конкретна група людей або організацій.

Реклама подібна на піар тим, що створює повідомлення з конкретною комерційною метою - досягти позитивного ставлення споживача до певного товару або послуги. Відмінність же від піару полягає в тому, що реклама повинна бути маркована як комерційне повідомлення.

Важливим завданням комунікації через масмедіа є достовірність та дотримання етичних засобів під час створення медіатексту. Здебільшого медіатекст моделює ситуації чи події, які проходять крізь призму суб’єктивного сприйняття автора. Важливою характеристикою сучасного масмедійного тексту є поєднання різнорідних вербальних, візуальних, аудіовізуальних та інших компонентів у єдиному змістовому просторі. Раціонально сприймати потік інформації, орієнтуватися в ньому, спілкуватися за допомогою медіазасобів допоможе медіаграмотність.

Медіакомпетентність / медіаграмотність — це система знань для визначення цінності інформації та ідентифікації джерел медіатексту. Чи важлива ця інформація, чи ні, дасть підказку критичне мислення, яке стало своєрідним ситом, фільтром та елементом оцінювання медіатекстів з різноманітним наповненням. У XXI ст. ця система вмінь дає поштовх до становлення власної позиції, окреслює основу медіаосвіти та медіакомпетентності людини.

27.2. Реклама як медіатекст. Нові медіа

Більшість медіапродукції подають як рекламу певних цінностей. Реклама - це інформація про продукт чи особу, подію, що поширюється в будь-якій формі та будь-яким способом та має на меті одержати прямий чи опосередкований прибуток чи привернути увагу до соціальних проблем.

Якою буває реклама (класифікація):

Комерційна - найбільш поширена, має на меті продаж конкретного товару або послуги чи вихваляння конкретної компанії.

Соціальна - її завдання полягає в упровадженні моральних норм чи спонукання до суспільно значимих учинків; досягнення суспільного консенсусу щодо спірних питань.

Державна - має на меті поширення важливих повідомлень, щодо прав, можливостей чи обов'язків громадян.

Політична - проповідує певні ідеї, вихваляє партії чи політиків.

Найпопулярнішим та найпоширенішим видом реклами в сучасному світі є комерційна реклама. Для суспільства вона стає вагомим чинником під час купівлі чи сприйняття, відповідно, продукції чи цінності. Реклама як медіатекст виконує надважливі функції для ефективного існування торгівлі, політичного життя, впливає на становлення й формування світогляду людини, суспільної думки.

Поміркуйте разом

Як ви гадаєте, чи правильні твердження? Обґрунтуйте свою думку.

1. «Компетентний працівник реклами повинен знати психологію. Що більше він її знає, то краще. Він має знати, що певні факти ведуть до певної реакції, і повинен використовувати ці знання, щоб поліпшити результат і уникнути помилок». Клод Гопкінс, американський копірайтер, засновник сучасної реклами.

2. «Реклама — нерв сучасної культури, без неї капіталізм просто не зміг би вижити; і вона ж — мрія сучасної культури». Джон Берґер, англійський мистецтвознавець.

3. «Сила реклами — у знанні людських слабкостей». Юрій Рибніков, український гуморист, афорист.

Рекламна діяльність має два головних складники: підтримка іміджу компанії і проведення рекламних кампаній.

Підтримка іміджу - це постійне, навіть настирливе нагадування про торгові марки й продукцію компанії, необхідне для створення стійкої асоціації певного типу товару із торговою маркою. Особливим успіхом вважають, якщо торгова марка стає назвою всього класу товарів, хоча подібні товари випускаються також іншими компаніями (наприклад, ксерокс — розмовна назва апарата, призначеного для копіювання зображень та тексту на папері, походить від Xerox Corporation — американської корпорації, лідера масового випуску копіювальних апаратів).

Рекламна кампанія - це один або низка заходів упродовж певного обмеженого часу, пов'язаних однією або кількома маркетинговими завданнями, такими як: виведення нового товару (послуги) на ринок; створення нового образу вже відомого товару (послуги); зростання продажів вже відомого товару (послуги) - особливо з появою конкурентів.

Відомо, що Роман Шухевич — Головний командир УПА. Але мало хто знає, що він був ще й успішним бізнесменом і заснував, спільно з Богданом Чайківським, наприкінці 1930-х одну з перших у Галичині українську рекламну агенцію «Фама». Як політично неблагонадійний, Роман Шухевич не міг знайти роботу після того, як відбув покарання за участь в антипольському підпіллі. Створивши рекламну фірму, яка швидко розвивалася, він зміг виділяти кошти на потреби ОУН. «Фама» виготовляла й розміщувала рекламу для польських, угорських, німецьких видань та кінорекламу, оформляла вітрини, створила довідник українського бізнесу (адресарій). Рекламні акції часто супроводжувалася оригінальними «витівками». Діяльність фірми припинилася з приходом в Галичину більшовиків у 1939 році.

Практичне завдання. Виконайте в команді

Перегляньте рекламу відомої фірми, що виробляє продукти харчування, одяг чи взуття, соціальну рекламу, рекламу політичного діяча чи політичної партії (на власний вибір).

1. Проаналізуйте, який основний меседж реклами, до кого й до яких цінностей апелює сутність реклами, чи має вплив створений образ та музичний супровід на глядача. Чи варто довіряти цій рекламі? 2. З якою метою вона створена? 3. Чи можливо протистояти рекламі?

Для створення ефектного та ефективного медіатексту творці реклами повинні розуміти психологію людини, суспільно-політичні настрої в суспільстві, культурні особливості народу. Тому кількість якісного матеріалу (реклами) є невелика, бо потребує, зазвичай, довготривалого опрацювання великої кількості джерел та вміння об’єктивно, крізь призму людських цінностей, створювати медіатекст.

27.3. Нові медіа

Термін медіатекст виник в 90-х роках XX століття у зв’язку з лавиноподібним зростанням кількості текстів, розміщених у середовищі ЗМІ. А різке збільшення їхньої кількості було зумовлене появою т. зв. «нових медіа», які є продуктом розвитку комп'ютерних мереж та інтернет-технологій. До них належать такі комунікативні платформи як соціальні мережі (Facebook, Телеграм, Google+, Instagram, Linkedln, та ін.), блоги, мікроблоги (Twitter, Tumblr), інтернет-ЗМІ та пошукові служби тощо.

Характерні риси нових медіа

Інтернет як технологічне і комунікаційне середовище існування.

Доступність. Сьогодні використання мобільних засобів зв'язку стало побутовою нормою та професійною необхідністю. Завдяки поширенню інтернету і поліпшенню його якості, фінансові витрати і час на передачу та отримання інформації зводиться до мінімуму.

Інтерактивність. Нові медіа мають різні форми інтерактивності, як-от: електронна листування через e-mail, чати, форуми, SMS. Це розширює діапазон інтерактивних можливостей редакції від класичної діалогової комунікації, з окремими користувачами до форумів та чатів, коли обговорення матеріалів проходить у полілоговому режимі - між редакцією та читачами чи між окремими представниками аудиторії. Інтернет-ЗМІ використовують різного роду опитування, голосування, рейтинги та послуги з пошуку всередині сайту.

Гіпермедійність. Нові медіа можуть об'єднувати всі попередні медіа (друк, радіо, телебачення), можуть використовувати всі існуючі форми мультимедіа та їхні комбінації.

Сучасні масмедіа пропонують широку панораму медіатекстів: від газетно-журнальних текстів до подкастів, блогів та інтернет-мемів. Новими та цікавими для сприйняття й осмислення є інтернет-меми, які вливаються в популярні одиниці інтернет-комунікації. Термін «інтернет-мем» походить від слова «мем», що його запропонував британський вчений Р. Докінз в 1976 р. в книзі «Егоїстичний ген». Автор визначав мем як одиницю культурної інформації, що передається від людини до людини, і як приклади наводив мелодії, стійкі слова і вирази, моду.

Інтернет-мем — це одиниця, яка передає певну інформацію від одного користувача соціальної мережі до іншого, демонструючи рівень культури та соціальної цінності кожного із учасників комунікації. Інтернет-меми мають різне оформлення — від «вірусного» відео до відомого всім «крилатого вислову».

Інтернет-мем став новим медіафеноменом в інтернет-просторі та новим інструментом для комунікації. Він може мати стандартизовану форму (картинка і текст в квадратній рамці). Цей сучасний медіатекст є медіапродуктом і функціонує в системі масмедіа, є повідомленням, яке адресується великий кількості людей.

Практичне завдання. Виконайте в команді

Меми. Аналізуємо, сприймаємо, створюємо.

1. Визначте переваги та недоліки інтернет-мемів. Самостійно сформулюйте критерії порівняння і зіставте встановлені вами «плюси» та «мінуси». Оформіть свої напрацювання схематично, у довільній формі (таблиця, малюнки і т. д.).

2. Дайте відповіді на запитання: Що демонструє запропонований Інтернет-мем? Які думки / настрої закладені автором мему? Чи часто використовуєте зміст цього мему в повсякденному житті?

3. Створіть чи підшукайте в інтернеті меми, якими можна доповнити навчальний процес на уроках історії, географії, літератури, математики тощо. Запропонуйте їх однокласника / однокласницям. Чи «розшифрували» вони ідею і зміст, закладений у створеному вами мемі так, як ви їх задумали?

Одним із форматів, який достатньо активно розвивається в українському медіапросторі, є подкаст. Подкаст — (англ. iPod+broadcasting) спосіб публікації медіапотоків, зазвичай у форматі MP3 чи HD. Записувати власні аудіо (відео) подкасти та викладати в інтернеті може будь-хто, переважно на платформі YouTube (популярний відеохостинг, що надає послуги розміщення відеоматеріалів). Щодо сформованості цього медіатексту говорити зарано, подкаст перебуває на стадії розбудови. Цей формат є відносно новим для українського медіапростору.

Умовно подкасти можна поділити за типом контенту на дві типологічні групи — для широкої аудиторії та тематичні. Автори подкастів самостійно обирають тематику контенту: чи для широкої аудиторії, чи тематичні (фінансові, політичні, військові).

Практичне завдання. Виконайте в команді

Спробуйте створити подкаст в класі. Що для цього потрібно?

Формуємо в класі дві команди, одна пропонує тему для подкасту, друга команда організовує фон (місце запису), налаштовує камеру (смартфон). Коли всі готові — налаштовуємося на роботу: двоє осіб записують, спілкуються на заздалегідь пропоновану тему, інші спостерігають та можуть задавати питання від аудиторії. Теми для цікавого подкасту готуються заздалегідь, але імпровізація створить «live stream», що також набирає популярності на медіапросторі.

Практичне завдання. Виконайте індивідуально

Прочитайте текст. Придумайте заголовок до нього. Складіть тези. Сформулюйте «рухомий рядок» для інформаційної телепередачі та її анонс.

Найранішу епоху медіа започатковують усні комунікації. Їхню появу зумовила риторична традиція. Усна культура визначає специфіку інших медіа — насамперед театру, радіо, телебачення, телефону. Усними комунікаціями активно послуговуються освіта, релігія, політика, право. Згадаймо, що Христос та його послідовники поширювали ідеї християнства по всьому світові за допомогою усних комунікації, живого слова проповідей. Або ж візьмемо для прикладу фольклор (перекази, легенди, казки, голосіння, замовляння, молитви), який упродовж століть силою усного слова виховував, навчав і розвивав особистість.

Письмо, рукописна книга започаткували наступну епоху медіа. З винайденням і вдосконаленням письма з’явилася змога фіксувати звукове мовлення за допомогою графічних знаків на матеріальних носіях (пергаменті, папірусі), зберігати і передавати в часі й просторі інформацію. Поява рукописних книг мала колосальне значення для розвитку освіти, науки, художньої літератури.

Народження нової галактики (цілої космічної системи) — так образно названо третю епоху медіа завдяки винайденню книгодрукування в 1450 році. Це була епоха Йоганна Ґутенберга, винахідника техніки друкування книг за допомогою друкарських шрифтів, які спочатку імітували рукописні літери. У XV ст. Європу охопив книжковий бум. За це століття з’явилося більше книг, ніж за все попереднє тисячоліття. Прикметно, що вже в 1491 році у Кракові слов’янський першодрукар Швайпольт Фіоль випустив кириличним шрифтом «Часословець» і «Осьмигласник». Справжніми книжковими шедеврами власне українського друкарства стали видані у Львові 1574 року знамениті «Апостол» і «Буквар».

З друкованої книги беруть початок інші медіа — газети (італійське gazzetta) і журнал (фр. journal — щоденник) як види періодичних видань. Саме їх заведено називати пресою (фр. presse — друкарський верстат). Регулярний вихід газет у Європі припадає на 20-ті роки XVII ст. Щоправда, тодішні газети виходили невеликими накладами, бо розраховані були на заможних читачів. Перша українська газета «Український вісник» вийшла друком 1816 року в Харкові. Набагато раніше в другій половині XVII ст. на теренах України з'явилися часописи (журнали).

Панування книги як медіа зумовило формування книжкової культури. З нею довгий час ототожнювали всю інформаційну культуру аж до появи радіо і телебачення. Проте з виходом на арену цих медіа книжка не зникла. Навпаки, нині вона функціонує не просто як медіа, а як соціокультурний феномен, пов'язаний із становленням націй-держав, стрімким розвитком науки, техніки, промисловості, цивілізаційним розвитком, трансформується в цифровий формат.

З другої половини XX ст. розпочалася епоха телебачення після тріумфу кінематографа. Останній бере початок із фотографії, однак як технічний винахід свою історію він розпочав 1895 року — зі знаменитого сеансу братів Люмьєр. Кінематограф не стільки інформує аудиторію, скільки емоційно впливає на неї, захоплює її видовищем, навіює і збуджує екранними образами, дає повну ілюзію реальності. Значною мірою ці якості кіно переймає телебачення (від гр. tele — далеко, дослівно далеко бачити) як засіб, який передає на далекі відстані зображення динамічних об’єктів, одночасно відтворюючи звуки і зображення. Це створює ефект присутності, співучасті реципієнта в тому, що зображується на екрані. Телезображення відтворює і водночас інтерпретує дійсність. Тому повна об'єктивність телебачення така сама ілюзія, як і кіно. Включеність глядача в те, що відбувається на екрані, об'єднує їх у спільноту. Важливо, що телебачення силою свого впливу викликає співпереживання, уболівання за долю країни, людства. Усі ми відчуваємо на собі і небезпеки, що їх приховує телебачення. Йдеться про формування стереотипів поведінки, мовних штампів, стандартизацію мислення, надмірну розважальність і масовість.

Переваги телебачення, так само, як і його небезпеки, перейняв інтернет. Йому за доволі короткий відтинок часу (кілька десятиліть) вдалося сформувати нову епоху в медійній культурі, змінити сам характер міжособистісної та масової комунікації, створити новий інформаційний простір, вплинути на всі соціальні інститути (економіку, фінанси, право, управління, науку, освіту, культуру). Інтернет трансформував традиційні медіа (книгу, газету, журнал, кіно, радіо, телебачення, відео) і посприяв появі нових.

Практичне завдання. Виконайте в команді

Визначте переваги та недоліки нових медіа. Самостійно визначте критерії порівняння і зіставте встановлені вами «плюси» та «мінуси». Запишіть свої напрацювання у порівняльну таблицю.

Нові медіа
Критерії порівняння	Переваги	Недоліки

Для завершення теми:

1. Що таке медіатекст, медіаграмотність, мем, подкаст, реклама?
2. Як ви розумієте вислів: «Життя-онлайн створить новий тип суспільства»?
3. Які основні види текстів, медіатекстів та реклами можете визначити ?
4. Наведіть приклади вдалої та невдалої, на вашу думку, реклами.
5. Спробуйте створити рекламу, яка зможе мотивувати ваших однокласників до навчання. Якщо технічно вам складно це виконати, то опишіть її ідею. Оцініть ідеї ваших однокласників.
6. «Зробіть мені добру рекламу — і я продаватиму шуруп як засіб від грипу». (Генрі Форд, американський конструктор автомобілів). Спробуйте підготувати таку рекламу. Якщо технічно вам складно це виконати, то опишіть її ідею. Оцініть ідеї ваших однокласників / однокласниць.

Зміст