Підручник з Економіки. 11 клас. Крупська - Нова програма

§ 21. Реклама: мета, засоби, сучасні форми

Реклама — комерційна інформація про товар або підприємство для стимулювання продажу. На сучасних насичених товарних ринках витрати на рекламу зростають. Головна мета реклами — це формування попиту на товар і стимулювання його збуту.

Кожному етапу життєвого циклу товару відповідає власна функція реклами (табл. 2).

Етапи рекламної кампанії:

1. Визначення цілей реклами.

2. Складання рекламного бюджету.

3. Вибір засобів поширення реклами.

4. Розробка змісту та форми рекламного звернення.

5. Рекламування.

6. Оцінювання результатів.

Прикладами цілей реклами є збільшення обсягу збуту продукції, частини ринку, кількості нових клієнтів, підвищення престижу її продукції.

Види реклами залежно від засобів поширення можуть бути такими:

• реклама в пресі (газети, журнали, інші періодичні видання) та рекламна література (проспекти, каталоги, буклети фірми);
• пряма реклама (поштова, телефонна, особисте звернення до споживача), теле-, радіо- та кінореклама;
• зовнішні експозиції (щити, великі плакати, електрореклама);
• реклама на транспортних засобах (у салоні, зовні), на виставках і ярмарках, на місці продажу (вітрини, написи в торговельному залі);
• сувеніри (ручки, календарі, папки, брелоки тощо);
• реклама в інтернеті.

У рекламі відображається не продукт, а користь, вигода від нього для покупця. Реклама має містити докази переваг товару.

Розрізняють рекламу споживчих товарів і товарів виробничого призначення. Головні риси реклами товарів широкого вжитку — емоційність тексту, зв'язок з ідеєю товару, підкреслення іміджу товару та фірми. У рекламі товарів промислового призначення наголошується на раціональному боці інформації, оскільки головне в ній — змістовність тексту, його доказовість, правдивість. Різноманітними можуть бути стильові рішення рекламного звернення: створення романтичної або екзотичної обстановки, картинка з натури, свідчення фахівця або споживача на користь товару, використання символічного персонажа, акцентування на стилі життя тощо.

Таблиця 2

ФУНКЦІЇ РЕКЛАМИ НА РІЗНИХ ЕТАПАХ ЖИТТЄВОГО ЦИКЛУ ТОВАРУ

Етап життєвого циклу товару	Функція реклами
Поява товару на ринку Повільне зростання обсягу збуту. Фірма має збитки або незначний прибуток, що пов'язане з витратами на виробництво та налагодженням торговельної мережі	інформативна
Зростання обсягів продажу Покупці визнають товар, швидко збільшується попит на нього. Ціни на товар високі, обсяг продажу та прибуток зростають. Завдання маркетингу — продовжити цей етап	Переконуюча
Зрілість Темпи продажу знижуються, тому відбувається вдосконалення товару та запроваджуються маркетингові заходи (зниження цін, збільшення витрат на рекламу). Прибуток починає зменшуватися	Нагадуюча
Спад виробництва Різке падіння збуту та прибутків, втрата споживачем інтересу до товару. Завдання фірми — зняття інформації про товар, повідомлення постачальників, забезпечення виробництва запасних частин, ремонту, сервісу. Так, вилучаючи модель із ринку, фірма має зберегти свою репутацію	Відсутня. Реклама зазвичай припиняється

Хоча «королевою» маркетингових комунікацій фірми є реклама, важливу роль у просуванні товару на ринку відіграє «паблік рілейшнз». Ця діяльність спрямована на створення позитивного образу фірми в очах громадськості та складається із двох відносно самостійних напрямків: пабліситі (пропаганди) і спонсорства. Пабліситі — це неоплачувані, некомерційні форми поширення позитивної інформації про підприємство та його продукцію через такі основні засоби:

• установлення та підтримання зв'язків із пресою (проведення фірмою прес-конференцій, написання статей про фірму, її діяльність у справі охорони довкілля, організація інтерв'ю з керівництвом фірми, публікація щорічних офіційних звітів);
• лобіювання — цілеспрямована діяльність фірми у справі впливу на органи державної влади для прийняття ними потрібних нормативних актів і створення сприятливих для неї умов функціонування;
• участь представників фірми в роботі з'їздів, конференцій професійних або громадських організацій;
• організація фірмою заходів, що мають характер події (ювілей фірми, день закоханих тощо).

ЗАУВАЖИМО!

Американський рекламіст Альфред Політц сформулював закон рекламної практики: «Реклама стимулює продаж доброго товару та прискорює провал поганого. Вона показує, яких якостей продукт не має, і допомагає споживачеві швидко це збагнути».

Уміле використання спонсорства теж може зробити фірму добре відомою. До найпопулярніших об'єктів спонсорства належать спорт (фірма — генеральний спонсор трансляції зимових Олімпійських ігор) і сфера культури (найбільше коштів виділяють на естраду).

Рекламну діяльність мають контролювати й регламентувати держава та громадськість. Закон України «Про рекламу» (1996 р.) забороняє використання в рекламі державної символіки України, регламентує особливості рекламування лікувальних засобів, забороняє рекламу в ЗМі тютюнових та алкогольних виробів, зброї, а також недобросовісну рекламу.

НАВЧАЄМОСЯ РАЗОМ

Визначте, чи правильним є твердження: «Розвиток потреб населення в послугах є причиною швидкого поширення маркетингу».

Відповідь. Досягнуте в розвинених країнах задоволення потреб споживачів у товарах обумовило розвиток потреб у послугах. На ринку послуг за умови розбіжності попиту й пропозиції втрати прибутку фірм є значно більшими порівняно з матеріальним виробництвом. Це випливає з особливості послуг, тому що їх неможливо зберігати.

Оскільки послуги — це діяльність, то їх можна надавати лише тоді, коли є клієнт або замовлення, отже, неможливо виробляти їх про запас, який би використовували в разі зростання попиту, а за його скорочення поповнювався, як це відбувається з товарами. Маркетингові дослідження попиту на послуги фірми дозволяють передбачати його обсяг і зменшувати втрати прибутку.

Твердження є правильним.

ЗАПИТАННЯ ТА ЗАВДАННЯ

• 1. Що таке реклама?
• 2. Наведіть приклади окремих видів реклами залежно від засобів їх поширення.
• 3. Чим відрізняються від реклами заходи «паблік рілейшнз»?
• 4. Які функції виконує реклама?
• 5. Охарактеризуйте цільову аудиторію реклами для таких товарів: 1) дитяче харчування; 2) чоловічі сорочки; 3) спортивне спорядження для шейпінгу й аеробіки.