Економіка. Профільний рівень. 11 клас. Криховець-Хом’як

§ 16. Маркетинг у діяльності підприємця

Що таке маркетинг? Чи ідентичні категорії маркетингу і реклами?

Під маркетингом часто розуміють комплекс заходів щодо просування товарів і послуг від виробника до споживача.

«Маркетинг — соціальний та управлінський процес, спрямований на задоволення потреб та бажань як індивідів, так і груп, шляхом створення, пропонування та обміну наділених цінністю товарів» (Ф. Котлер).

Зміст маркетингу полягає в намаганні задовольнити існуючі потреби. Маркетинговий підхід більшості успішно діючих фірм передбачає орієнтацію виробника на споживача як засіб підвищення ефективності збуту.

Функції маркетингу:

  • аналітична — полягає у комплексному аналізі мікро- та макросередовища, який включає аналіз ринків, споживачів, попиту, конкурентів і конкуренції, а також товарів;
  • виробнича — полягає у виробництві нових товарів, що відповідають зростаючим вимогам споживачів;
  • збутова — включає організацію руху товару і сервісу, формування попиту і стимулювання збуту, все те, що відбувається з товаром після його виробництва до моменту початку споживання;
  • управлінська — полягає у пошук можливих шляхів розвитку діяльності підприємства, тобто організації стратегії та планування;
  • контрольна — полягає в якості виконаної роботи або отриманого результату.

З метою зниження ризику від невідомої поведінки споживачів концепція маркетингу, як нова філософія ведення бізнесу, рекомендує здійснювати сегментацію ринку, тобто розподіляти на частини за певними ознаками. Сегменти споживчого ринку можуть виділятися на основі певних критеріїв.

  • За віковою ознакою виокремлюють такі сегменти: діти (до 14 років); молодь (15-24 роки); відносно молоді, економічно активні люди (25-44 роки); економічно активні люди середнього віку (45-60 років); люди «третього» віку (60 років і старші).
  • За соціальною приналежністю (залежно від соціального статусу), освітою: вища; незакінчена вища; середня тощо.
  • За рівнем місячних доходів: низький; нижчий від середнього; середній; вищий від середнього; високий.
  • За видами діяльності: керівники; посадові особи; робітники; студенти; пенсіонери; домогосподарки та ін.
  • За психографічними факторами, стилем життя, тобто моделлю життя особистості, яку визначають захопленнями, вчинками, інтересами, думками, типом відносин з іншими людьми тощо: молодіжний, спортивний, богемний, елітний тощо.
  • За адаптацією споживачів до нового продукту: новатори; помірковані; консерватори.

На основі виділених сегментів ринку за групами споживачів і зіставлення їх з різними значеннями чинників (функціональних та технічних параметрів виробу), вибраних для аналізу, визначають, які з параметрів більше всього підходять для виділеної групи споживачів.

Найбільш поширеними для оцінки ринку за продуктом є параметри: ціна, канали збуту, технічні характеристики.

Використання посередницьких ланок вигідне самим виробникам, оскільки забезпечує скорочення числа зв'язків і контактів, які необхідні при реалізації продукції. Канали розподілу можна охарактеризувати за кількістю складових рівнів.

Рівень каналу розподілу — будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу по наближенню товару і передачі власності на нього до кінцевого покупця. Оскільки певну роботу виконують і сам виробник, і кінцевий споживач, вони теж входять до складу будь-якого каналу.

Існуючі канали розподілу припускають використання наступних методів збуту.

Прямий збут (канал товароруху нульового рівня) не передбачає наявності посередників, продаж здійснюють безпосередньо споживачам на основі прямих контактів — через власну торговельну мережу, за оголошеннями в газетах і журналах з купонами для відповідей, через інтернет, телемаркетинг, директ-мейл.

Непрямий збут (багаторівневий канал товароруху) передбачає продаж продукції через торгові організації, незалежні від виробника. Виділяють одно-, дво- і трирівневі канали.

Однорівневий канал включає в себе одного посередника. На споживчих ринках цим посередником зазвичай буває роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення — агент зі збуту або брокер.

Дворівневий канал містить двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками зазвичай стають оптовий і роздрібний торговці, на ринках товарів промислового призначення — промисловий дистриб'ютор і дилер.

Трирівневии канал охоплює трьох посередників — оптового, дрібнооптового посередників і роздрібного торговця. Багато компаній використовують змішані канали розподілу.

Ці канали об'єднують у собі ознаки і прямих, і непрямих каналів. Продукція реалізується як прямими поставками, так і через посередницькі ланки, які часто називають рівнями розподілу.

Важливу роль в організації та успішності бізнесу відіграють маркетингові дослідження, у яких виділяють дев'ять етапів.

Етап І. Постановка цілей дослідження. Як і будь-яка мета, мета маркетингового дослідження повинна відповідати критеріям SMART:

S — specific — це означає, що мета конкретна, значна;

М — measurable — вимірна;

А — achievable — досяжна;

R — realistic — реалістична. Мета повинна бути реалістичною й доречною в даній ситуації, повинна вписуватися в неї і не порушувати баланс з іншими цілями і пріоритетами;

Т — timed-bound — окреслена в часі. Вона може як мати фіксовану дату, так і охоплювати певний період.

Етап II. Розрахунок необхідних ресурсів. Під ресурсами розуміють трудові, людські, часові, матеріальні та інші ресурси, необхідні для досягнення мети.

Етап ІII. Вибір методів дослідження для отримання первинної інформації (табл. 3.8).

Таблиця 3.8

Методи маркетингових досліджень

Метод

Визначення

Форма

Опитування

Інтерв’ювання учасників ринку та експертів

Письмове або усне, структуроване або неструктуроване, одноразове або багаторазове, групове або індивідуальне

Фокус-група

Метод, що дозволяє безпосередньо з’ясувати, що цікавить групу споживачів, її реакцію на певний товар (ціну, упаковку, властивості і т. д.) і фактори, істотні при покупці

Очне групове інтерв’ю, обмін думками, дискусія, обговорення

Спостереження

Планомірне охоплення органами чуттів обставин без впливу на об’єкт спостереження

Пряме чи непряме спостереження, відкрите чи приховане, структуроване або неструктуроване, здійснюване за допомогою людини або механічних пристроїв

Експеримент

Дослідження впливу одного фактора на інший при одночасному контролі сторонніх чинників

Польові, лабораторні

Етап IV. Складання плану дослідження із зазначенням алгоритму дослідження (послідовного переліку дій), термінів проведення, відповідальних осіб.

Етап V. Відбір джерел інформації. Відбір внутрішніх і зовнішніх джерел інформації.

Етап VI. Збір та обробка інформації для подання в зручному для аналізу вигляді.

Етап VII. Аналіз інформації. Він дозволяє виявити причинно-наслідкові зв'язки, визначити закономірності, отримати оцінку тих чи інших процесів.

Етап VIII. Висновки та рекомендації. Звіт повинен містити фактичні дані про проведене дослідження і не містити суб'єктивної оцінки результатів.

Етап IX. Оцінка ефективності дослідження. На заключному етапі необхідно визначити, чи досягнута мета дослідження.

Основні цілі та завдання маркетингових досліджень визначаються комплексом маркетингу 4Р (Product, Price, Place, Promotion).

1. Product (товар або послуга): тестування продукту, оцінка конкурентоспроможності; оцінка рівня сервісу; визначення тенденцій розвитку кривої життєвого циклу.

2. Price (ціна): інформаційно-аналітичне забезпечення політики ціноутворення.

3. Place (місця продажів): аналіз ефективності товаророзподільчих мереж і каналів товароруху; інформаційно-аналітичне забезпечення моделей торговельно-збутової логістики.

4. Promotion (просування): оцінка ефективності реклами та інших форм просування товарів; впізнаваність бренду; оцінка іміджу.

Важливим аспектом маркетингових досліджень є виявлення та аналіз конкурентів. Наявність конкурентів створює ситуацію змагальності та стимулює діяльність фірм на ринку.

Виділимо основні кроки у дослідженні конкурентів.

1-й крок у дослідженні конкурентів передбачає визначення конкурентоспроможності товарів.

Конкурентоспроможність товару — сукупність якісних і вартісних характеристик товару, що забезпечує задоволення конкретної потреби (здатність товару бути виділеним споживачем з аналогічних товарів, які пропонують на ринку фірми-конкуренти).

або:

де: К — конкурентоспроможність товару; Екор. — технічні параметри товару (корисний ефект від споживання товару); Т — якість товару; С — якість післяпродажного обслуговування або сервіс; Цспож. — ціна споживання.

Якщо К > 1, товар вважають конкурентоспроможнішим, якщо К < 1 — поступається конкурентному, якщо К = 1 — перебуває з ним на даному рівні.

2-ий крок у дослідженні конкурентів передбачає дослідження ефективності маркетингової діяльності, яке проводять за кожним з елементів маркетингового комплексу — товар, ціна, розподіл, просування.

При виведенні товару на ринок акцент роблять на рекламу і пропаганду, а потім вже стимулюють збут (на етапі зрілості товару зростає роль стимулювання збуту).

Реклама — переконуючий засіб інформації про товар або фірму, комерційна пропаганда споживчих властивостей товару і достоїнств фірми, яка готує активного і потенційного покупця до покупки.

Завдання реклами: поширення знань про фірму, вплив на процес прийняття рішення про покупку. Зупинимося на основних видах реклами.

1. Товарна — реклама, головне завдання якої — формування і стимулювання попиту на товар. Інформує споживача про властивості і достоїнства товару, викликає інтерес до нього.

2. Престижна або фірмова — реклама достоїнств фірми, які вигідно відрізняють її від конкурентів. Мета — створення серед громадськості привабливого іміджу, який викликав би довір'я до фірми та її продукції.

Залежно від призначення реклама буває:

  • інформативна — застосовують у період створення первинного попиту;
  • запобіжна — застосовують при етапі росту, наголошує про перевагу марки;
  • нагадувальна — застосовують при етапі зрілості, підтримує знання про товар.

Розрізняють пряму і непряму рекламу.

Пряма — здійснюється на комерційних умовах і вказує на рекламодавця, прямо виконуючи рекламну функцію по відношенню до конкретного товару або конкретної фірми.

Непряма — виконує рекламну функцію в завуальованій формі, не використовуючи прямих каналів розповсюдження рекламних засобів і не вказуючи рекламодавця.

Залежно від характеру і особливостей розрізняють рекламу інформаційну і агресивну.

На практиці використовують і превентивну рекламу — коли на рекламу витрачають більше засобів, ніж це оптимально обумовлено. Таку рекламу проводять з метою підірвати позиції конкурентів, які не можуть тратити на рекламу значні суми.

Рекламу, що наносить матеріальну шкоду або шкоду престижу фірм-конкурентів, вважають недобросовісною (використання недозволенна технічних прийомів і методів розповсюдження рекламної інформації).

Серед каналів розповсюдження реклами основне місце займає пряма реклама, що включає:

  • індивідуальну рекламну роботу — розповсюдження рекламними агентами рекламної літератури безпосередньо потенційним покупцям, робота з окремими покупцями;
  • розповсюдження рекламних матеріалів поштою за спеціально відібраним списком потенційних покупців;
  • спілкування з окремими покупцями і споживачами телефоном.

Її недоліками є відносно вузьке коло покупців, обмежені можливості розширення числа нових покупців, низька оперативність. У зв'язку з цим, підприємства використовують безособові засоби масової реклами:

  • рекламу в пресі — розміщення рекламних оголошень у газетах, журналах, фірмових бюлетенях, довідниках;
  • друковану рекламу — проспекти, каталоги, календарі;
  • екранну рекламу — кіно, телебачення, поліекрани, слайд-проекції;
  • телемаркетинг — на телеканалах TV рекламують перелік товарів, і покупець може замовити телефоном товар з доставкою додому;
  • радіорекламу,
  • зовнішню рекламу — плакати, електрифіковані панно з нерухомими або біжучими написами;
  • рекламу на транспорті;
  • рекламу на місці продажу товару — вітрини, вивіски в залах, упаковки.

Запитання для роздумів, самоперевірки та колективного обговорення.

1. Що таке маркетинг? Які основні поняття вкладають у цю категорію?

2. Чому виконання маркетингової функції підприємством особливо важливе для його ефективної діяльності?

3. Охарактеризуйте функції маркетингу.

4. Хто може виступати споживачем на ринку? Подумайте і назвіть основні категорії споживачів.

5. Як маркетинг виявляє та задовольняє потреби споживачів? Чи може маркетинг створювати потребу в товарах?

6. Які цілі має реклама? Яких ефектів може досягати реклама?

7. Подумайте, на яких чинниках має ґрунтуватися вибір певного рекламного носія.

8. Що, на Вашу думку, називають усним каналом передачі інформації?

Творчі завдання.

1. Згідно із сучасною концепцією маркетингу, придбання товару споживачем здійснюють для задоволення певної потреби й отримання вигоди від використання товару. За допомогою ієрархії потреб Маслоу проаналізуйте, які потреби намагаються задовольнити виробники такої продукції:

№ з/п

Підприємства

Продукція

1.

ПАТ «Рошен»

цукерки «Київ вечірній»

2.

Компанія «Байєр»

аспірин «Байєр»

3.

СК «Джонсон Київ Корпорейшн»

засіб для підкрохмалювання «Джубілі»

4.

«У кожен дім»

газета

5.

Фірма «Мері Кей»

зволожувальний крем

6.

Тернопільський національний економічний університет

навчання за програмою «Публічне управління та адміністрування»

2. Визначте для цієї ситуації чинники, що впливають на поведінку покупців, і ступінь їх впливу.

Джоан і Поль та їх двоє дітей хочуть купити автомобіль для відпочинку. Поль налаштований дуже оптимістично, оскільки вважає, що автомобіль марки «Rover» підійде як для відпочинку сім’єю на природі, так і для рибалки з друзями.

Джоан не дуже подобається вибір покупки. Вона боїться відпочинку на природі в якій-небудь глушині і думає про те, хто надасть їм допомогу в разі аварії.

Вона ще читала в газеті, що «Rover» вимагає багато бензину, а значить, і їзда на ньому обходитиметься дорого.

Але Поль їй нагадує, що в цій же газеті йшлося про переваги тижневої відпустки на природі порівняно з проживанням у готелі, що набагато дорожче.

3. Використовуючи різні джерела інформації та нижче поданий зразок, складіть (можна в групах) опитувальник для дослідження ринку споживачів для окремого товару чи послуги.

Опитувальник (ідея «декорування шкільного приладдя»)

1. Якій продукції Ви віддаєте перевагу?

  • a) Handmade;
  • б) стандартизованій продукції;
  • в) Ваш варіант.

2. Яким шкільним аксесуарам (приладдям) Ви віддаєте перевагу?

  • а) закладкам для книг;
  • б) пеналу;
  • в) блокноту;
  • г) обкладинці для щоденника/зошита;
  • д) Ваш варіант.

3. Яку суму коштів із Вашого бюджету, Ви готові витратити протягом місяця на шкільні аксесуари?

  • а) до 20 грн;
  • б) до 50 грн;
  • в) до 100 грн;
  • г) Ваш варіант.

4. У якій кольоровій гамі та з яким дизайном Ви хотіли б придбати шкільні аксесуари?

  • а) із зображенням або фотографією;
  • б) із підказками зі шкільних предметів;
  • в) у формі тварин;
  • г) Ваш варіант.

5. Який шкільний аксесуар є Вашим улюбленим?

6. Вік ____ .

7. Стать ____ .