Маркетингу діяльності підприємця. Функції маркетингу. Складові маркетингу: продукт, ціна, просування, позиція на ринку

Мета уроку: розкрити значення маркетингу в діяльності підприємства й забезпеченні його ринкового успіху; визначити функції маркетингу; охарактеризувати головні складові маркетингу (товарну, цінову, розподільчу та комунікаційну політику).

Основні поняття: маркетинг, 4Р, товар, ціна, реклама.

Тип уроку: комбінований.

ХІД УРОКУ

I. Організаційний момент

II. Актуалізація опорних знань і вмінь учнів

Запитання для дискусії
Назвіть два подібні товари різних виробників. Якому з них ви віддаєте перевагу? Чому?
Чому, на вашу думку, виробники намагаються постійно вдосконалювати свій товар?
Як впливає ціна на вибір покупця? Згадайте закон попиту та закон еластичності.
Яку функцію виконує реклама?
Як впливає місце розташування магазинів на рівень збуту?

III. Мотивація навчальної та пізнавальної діяльності

Ви добре знаєте, що потреби людини — безмежні. Виробники товарів і послуг намагаються задовольняти їх своєю продукцією, оскільки від ступеня задоволеності покупців залежать їхні доходи. На малюнку представлено можливі варіанти задоволеності покупців. Подивіться на них і скажіть, завдяки яким факторам можлива третя ситуація.

IV. Вивчення нового матеріалу

Маркетинг — це вид людської діяльності, спрямований на задоволення потреб за допомогою обміну (Ф. Котлер). Задача маркетингу полягає в досягненні ринкової згоди між виробниками й покупцями — за якістю і параметрами товару, за ціною, за місцем продажу, за іміджем товару і виробника.

• Функції маркетингу:

1) аналіз і дослідження ринку — споживачів, конкурентів, аналогічної продукції;
2) прогнозування попиту;
3) планування асортименту продукції;
4) організація виробництва нового товару;
5) організація маркетингових комунікацій;
6) ціноутворення;
7) розподіл і збут товару;
8) маркетингове планування, контроль маркетингової діяльності.

Які ж саме інструменти використовують виробники для того, щоб продати свій товар?

Усі елементи комплексу маркетингу доповнюють один одного. Класично виокремлюють чотири головні елементи (їх називають 4Р — за абревіатурою перших літер слів англійською):

1) product (товарна політика фірми) — розроблення асортиментного ряду товарів, їхніх властивостей (якості), упаковки, іміджу торговельної марки тощо;
2) price (цінова політика) — розроблення рівня і поведінки цін, цінових методів стимулювання збуту, знижки, продаж у кредит та ін.;
3) promotion (просування товару) — система інформування потенційних клієнтів, створення позитивної думки про товар і фірму шляхом використання різноманітних методів стимулювання збуту (реклама, сервіс тощо);
4) place (місце та час продажу) — вибір оптимальних каналів збуту і торгових посередників, організація зберігання і транспортування товару.

• Концепції управління маркетингом

1. Концепція вдосконалення виробництва ґрунтується на тому, що споживачі куплятимуть товари, доволі поширені й доступні за цінами, а отже, управління має зосередити свої зусилля на вдосконаленні виробництва.
2. Концепція вдосконалення товару стверджує, що споживачі виявлятимуть інтерес до товарів, які мають найвищу якість, найкращі експлуатаційні характеристики та властивості, а отже, організація має зосередитися на постійному вдосконаленні товару.
3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль (продажів) виходить із того, що споживачі не купуватимуть товари фірми в достатніх кількостях, якщо вона не докладе потрібних зусиль у сфері збуту і стимулювання.
4. Концепція традиційного маркетингу ґрунтується на тому, що запорукою досягнення цілей організації є визначення потреб і забезпечення задоволеності більш ефективними й більш продуктивними, ніж у конкурентів, способами. Об’єктом уваги в концепції маркетингу є не товар, а клієнти фірми.
5. Концепція соціально-етичного маркетингу полягає в тому, що завданням фірми є встановлення потреб та інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними й більш продуктивними (ніж у конкурентів) способами з одночасним збереженням і зміцненням добробуту споживача і суспільства загалом з урахуванням екологічності та безпечності продукції і процесу виробництва.
6. Концепція маркетингу взаємодії передбачає встановлення тривалих відносин із покупцями в процесі як комерційної, так і некомерційної взаємодії з ними.

V. Закріплення знань і вмінь учнів

• Завдання 1

Розробіть комплекс маркетингу для товару «мобільний телефон» . Запишіть у зошит складові товарної, цінової, розподільчої та рекламної політики, які ви використовували б, якби були виробниками цієї продукції.

• Завдання 2

Три фірми просували свій товар на ринок. Перша завдяки своєму унікальному товару виявилася монополістом. Друга фірма діяла в умовах конкуренції, але товар, який просувався на ринок великої ємності, користувався значним попитом і безперешкодно продавався. Третя фірма опинилася в умовах жорсткої конкуренції. Наскільки потрібна маркетингова служба на цих фірмах та які функції маркетинг міг би виконувати на кожній з них?

• Завдання 3

Успіх корпорації «Проктер енд Гембл» нерідко приписують її вмінню бути хорошим «слухачем». Як співвіднести це твердження з концепцією маркетингу?

• Завдання 4

Охарактеризуйте маркетингову політику ресторану швидкого харчування «McDonald’s».

• Тестові завдання

1. Маркетинг можна визначити як:

а) управління збутом;
б) ринковий потенціал фірми;
в) діяльність, спрямовану на просування товару;
г) діяльність, спрямовану на отримання прибутку за допомогою задоволення потреб.

2. Історичною передумовою виникнення маркетингу є:

а) криза збуту;
б) зростання продуктивності праці;
в) підвищення професіоналізму працівників збуту;
г) розпорошення промислового і торгового капіталів.

3. Сутність концепції «соціально-етичного» маркетингу полягає в тому, що:

а) попитом користуються товари з низькою ціною і широко представлені в торгівлі;
б) якість товару — головна умова успішного бізнесу;
в) суспільний добробут — обов’язковий фактор бізнесу;
г) потрібне виробництво лише тих товарів, на які вже існує або може бути сформований попит.

4. Принципи, на яких реалізується функціональний маркетинг, об’єднуються концепцією:

а) удосконалення збуту;
б) комплексного маркетингу (4Р);
в) удосконалення виробництва;
г) соціально-етичного маркетингу.

5. Особливість сучасного етапу світового розвитку маркетингу полягає в тому, що це маркетинг:

а) споживчий;
б) виробничий;
в) організаційний;
г) активний мікро-, макро-, мега- і соціальний.

6. Ринок, з точки зору маркетингу, це:

а) місце зустрічі покупця і продавця;
б) будь-яка взаємодія людей з приводу товару;
в) сукупність виробників і споживачів;
г) система відносин купівлі-продажу між продавцями та покупцями.

7. Конкурентоспроможність — це:

а) висока якість продукту;
б) низька ціна продукту;
в) здатність продукту бути проданим серед аналогів;
г) оптимальне співвідношення «ціна — якість».

8. Товар — це:

а) річ, що забезпечує комфортні умови існування;
б) предмет або дія, що характеризуються корисністю і призначені для продажу;
в) предмет праці, призначений для особистого споживання;
г) продукт власного виробництва, призначений для споживання у своєму домашньому господарстві.

9. Товарна політика фірми — це:

а) комплекс рішень щодо розробки та виведення товару на ринок;
б) план маркетингових дій, складений фірмою;
в) дії, спрямовані на продаж вироблених товарів;
г) час від виходу товару на ринок до його зникнення з ринку.

10. Зміст і послідовність видів діяльності в рамках маркетингу:

а) виробництво — збут;
б) вивчення потреб — виробництво — стимулювання збуту — збут;
в) виробництво — стимулювання збуту — збут.

11. Вид діяльності, з якого починається маркетинг:

а) розробка і виробництво товару;
б) вивчення ринку і запитів споживачів;
в) інформаційна рекламна кампанія.

12. Ємність товарного ринку — це:

а) економічна ситуація на ринку, яку характеризує співвідношення між попитом і пропозицією;
б) потенційний обсяг збуту товару на ринку впродовж певного часу;
в) максимальна частка ринку, яку підприємство може отримати за певний період часу.

Відповіді: 1 — г; 2 — а; 3 — г; 4 — б; 5 — г; 6 — г; 7 — г; 8 — б; 9 — а; 10 — б; 11 — 6; 12 — 6.

VI. Підсумок уроку

VII. Домашнє завдання